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黄江电工年审A&P公司WEO运动失误黄江电工年审

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   A&P公司(即大西洋和太平洋茶业公司)为了在市场竞争中夺回受到削弱的市场份额,发动了一场价格攻势,也就是WEO运动。WEOA&1'公司创办的一种仓库式经济商店,其主要措施是商店不作任何豪华的装饰,商品摆放在敞开的纸板箱中,让顾客自己挑选、自己装袋,这样就降低了销售费用,也可使定价降低,从而41激销L"-量上升。因此,WEO也被认为是"Where EconomyOrgnates"(即“经济实惠之源”)的简称。但非常不幸的是,此举收效甚微。不仅如此,公司还反而因此遭致了5100万美元的赤字,并导致公司自1925年以来第一次被迫取消了红利的发放。因此,可以说公司发动WEO运动的决策是错误的,而这种错误的根本原因就在于,公司试图以一种解决短期问题的方法来解决长期性问题,而这种短期方法又容易招致竞争对手的反击。WEO原吧:“支付现钞、A己运货”

    1859年,黄江电工年审26岁的乔治·亨廷顿·哈特福德创建了一家企业,这就是后来ARP公司的雏形。

    “支付现钞、自己运货”是ARP公司1912年采用的一项垂大创新。这样做摆脱了处理赊销帐的工作,并省去了数以千计的送货马匹和车辆,使“经济”商店能以较低的毛利率卖出大量的商品(1972年的WEO策略是它的翻版)。在接下来的两年里,“经济”商店以每三天一家的速度开张。到1916年已有1001〕家ARP商店,而每一家的布置都完全一样。到1930年,共有19422家商店,并且销售额突破了ro亿美元大关。

    1930年在食品零件业爆发了一场“革命”.这场革命对ARP公司和其他所有食品连锁商店都产生了深刻的影响。

    AM〕公司和其他几家主要连锁杂货店直到1937年才对这一新的挑战作出反应。但那时,这些新式的超级市场正在开始主宰整个零售市场。从表5-1中可以看出,在此之后,ARP公司开始顺应时势,逐步关闭了儿千家不盈利的小型分店,新增设一千五百多家超级市场。

                            5-1  A&P公司向超级市场的转变

┌──┬─────┬───────────┐

│年份│商店总数} │目超级市场数目        

├──┼─────┴───────────┤

193614446                         20 

├──┼─────┬───────────┤

193713058     282                  

├──┼─────┴───────────┤

193810671                         771

├──┼─────┬───────────┤

19399021      1119                 

├──┼─────┴───────────┤

19407073                          1396

├──┼─────────────────┤

19416042594                        

└──┴─────────────────┘

    第二次世界大战结束后,ARP公司在运用两种销售思想上落在了后面,而这两种思想当时正风行于这一行业的其他公司。它们1’一泛地经营非食品类商里那样得到充分发展。

    第二次世界大战后购货券也变得非常流行了。黄江电工年审这方而A&P公司又慢了一步,走在多数竞争对手的后面。最后,方格花纹的购货券终于被一些商店所采用。

    大约在60年代,食品杂货零件业又经历了两种创新:折扣销售和方便商店。尽管后者并没有直接影响到A& P公司,但折扣销售却对它产生了很大的影响。

    50年代和60年代.伴通商品的折扣销售风行于零售业。尽管一些独立的食.n商店尝试过全面降低毛利而提高销售量的经营方式.并取得了不同程度的成功,但在这一时期的大部分时间里,它在食品业还不是很时兴。大部分大型连锁商店,直到1970年才开始乘视这种‘打折扣”的方法。

    在把费用降到最低后,还要做到减少存货,并且经减少后的花色.n!11种应该只包括那些周转快的品种和规格。但典型的超级市场总是努力为顾客提供包罗万象的齐类商品。所以,要有大量的商品去摆满几百英尺的货架。

    70年代初,主要的连锁商店终于开始部分或全部地采用折扣经营。塞夫威公司,仅次于A&P公司的第二大连锁商店.70年代中期渐渐在他们已占有优势的多数市场,目 目率先采用廉价策略或展开价格战。为了改变长期以来商店平均经曹绩效下降的状况,AM,公司走得吏远,它采取了一项孤注一掷的尝试。为了使它的市场占有率有所改观,A&'公司作出了一项极端的、激动人心的计划。

    黄江电工年审60年代,方便食品店也迅速发展起来。这些食品店的特点与廉价商店(折扣商店)恰恰相反,它们标出的商品价格要比一般的食品店高。它们最初是30年代在西南部发展起来的,是一种夫妻店改进后的高级形式。尽管这些商店造成的竞争还只是间接的,但它们还是滇得像ASP公司这类传统的超级市场去认真对付。

    !年来一直是最大超级市场连锁店的AM〕公司,发现它的地位正受到塞夫威公司的严重挑战。事实上,在1971年,ASP公司的总销售额几乎没有超过塞夫威公司多少。它的销售额其实在60年代就己开始停滞不前.1970年和1971年甚至还下降了一点。同时,市场占有率也受到了大量浸蚀。在这一时期,利润也在波动,并在1971年急剧下降。下面两张表格给出的是自1963年以来,ASP公司的销作额、利润和市场份额及它的两个最大竞争对手塞夫威公司和克罗格公司的相应数据。

1970,A&P公司的情况更糟.这也是决策不当和不愿采取有进取心的行动所带来的后果。很多年前,A&P公司就决定不向大的晌物中心发展,而坚守独立式的邻m商店。作出这个决策的主要原因是公司不愿支付购物中心所需要的高昂租金。公司还有这样一种想法:A&P公司是如此有影响的大型公司,不v坐落在哪里,椰会吸引人批顾客。此外,管理人员在是否要建立在该行业中已普遍流行的更大塑商店上也犹豫不决。例如,1970A&P公司的商店的平均面积只有140(”平方英尺.相比之下,其他主耍连锁商店的平均面积则妞过2(XX))平方英尺。

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